Choć żyjemy w czasach kultury wizualnej, w których – jak mogłoby się zdawać – tradycyjny tekst został już wyparty przez obraz, to jednak obwieszczanie śmierci tego pierwszego byłoby tyleż przedwczesne, co lekkomyślne. A dowodem tego są chociażby media społecznościowe, w których dominującemu przekazowi obrazowemu (zdjęciom) towarzyszy komunikat słowny: mówiony (relacje) bądź pisany (posty). Z tego też względu wciąż istotne jest nie tylko to, co pokazujesz, lecz także to, co mówisz i piszesz, a nade wszystko – jak mówisz i piszesz. Na ten temat powstały już, oczywiście, setki poradników, z których wiele stało się bestsellerami. Jakakolwiek próba streszczenia ich tu czy choćby wymieniania ich tytułów nie ma sensu, bo sprawiłaby, że artykuł – mimo że merytorycznie treściwy – stałby się niestrawny przez swą rozwlekłość. Żeby tego uniknąć, skupimy się więc na jednym zaledwie aspekcie: zasadach języka korzyści.
Zanim jednak przejdziemy do samych zasad, wyjaśnienia wymaga, co rozumiemy przez „język korzyści”. Najprościej rzecz ujmując, jest to sposób mówienia bądź pisania, w którym kładziemy nacisk na to, co wskutek podjęcia określonych działań może zyskać nasz odbiorca. A skoro mowa o zyskach odbiorcy, to konieczna jest tu – to pierwsza zasada języka korzyści – zmiana perspektywy nadawczo-odbiorczej poprzez przeniesienie akcentu z tego, co chciałby nadawca, na to, co uzyska bądź pragnie uzyskać odbiorca.
Jak to wygląda w praktyce? Nie piszemy na przykład ani nie mówimy: [1] „W drugiej części przedstawię Ci, jak działa […]”, tylko [2] „Chcesz wiedzieć, jak działa […]? Obejrzyj drugą część nagrania”, [3] „Chcesz wiedzieć, jak działa […]? Opowiem Ci o tym w drugiej części nagrania” albo [4] „O tym, jak działa […], dowiesz się z drugiej części nagrania”. Oczywiście formalnie poprawne są wszystkie cztery wersje, lecz jeśli zależy nam na skuteczności perswazyjnej przekazu, pierwszą z nich musimy odrzucić. Z trzech pozostałych zaś najlepsze są warianty [2] i [3], ponieważ pozorowany dialog czyni komunikat mniej monotonnym, a co za tym idzie – przyciąga uwagę odbiorcy.
Wcześniej napisaliśmy, że język korzyści odwołuje się do tego, co pragnie uzyskać odbiorca. To z kolei rodzi kolejne pytanie: skąd mam wiedzieć, jakie są oczekiwania odbiorcy? Aby na nie odpowiedzieć, potrzeba dużej dozy empatii, która pozwoli nam wcielić się w rolę odbiorcy. Nieodzowna jest też znajomość branży, najlepiej wsparta badaniami zachowań konsumenckich. I choć empatii nauczyć się trudno, to jednak lepsze poznanie klientów jest już znacznie prostsze. Jak to zrobić? Zwracaj uwagę na to, jakie pytania najczęściej Ci zadają, co mówią o sobie spontanicznie, co piszą w komentarzach na Twoich profilach w mediach społecznościowych, a także jakie Twoje zabiegi cieszą się wśród nich największą popularnością. W ten sposób uzyskasz wiele przydatnych informacji na temat oczekiwań swoich klientów – odbiorców Twoich usług.
Wiemy już, że aby mówić czy pisać językiem korzyści, musimy umieć wcielić się w rolę potencjalnego odbiorcy naszych usług i tworzyć przekaz z jego perspektywy. Ale jak to zrobić w szczególe?
Po pierwsze, używaj konkretów, a unikaj ogólników. „Na zwycięzców czekają 3 zestawy kosmetyków X, składające się z […]” to lepszy wybór niż „Na zwycięzców czekają atrakcyjne nagrody”. To drugie zdanie jest tak nieprecyzyjne, że w rzeczywistości niewiele mówi. Co więcej: każdy odbiorca ma własny obraz „atrakcyjnej nagrody”, przez co nagroda, która jawi się jako atrakcyjna według nadawcy, może taka nie być dla odbiorcy. To zaś niesie za sobą ryzyko, że będzie on rozczarowany i następnym razem nie weźmie już udziału w organizowanym przez nas konkursie.
Po drugie, ważność. Odwołuj się do tego, co dla odbiorcy istotne. Dlaczego to takie – nomen omen – istotne? Bo jeżeli przekaz będzie zawierał informacje, które odbiorca uzna ze swojego punktu widzenia za kluczowe, innymi słowy: za korzystne (np. dotyczące zdrowia czy rozwoju firmy), to automatycznie skoncentruje na nim swoją uwagę. A o to nam przecież na początku chodzi! Droga od dostrzeżenia korzyści i skoncentrowania uwagi na ofercie do skorzystania z usług jest już później krótka.
Po trzecie, zwięzła forma i prostota. W marketingu mniej znaczy więcej. Tekst, który właśnie czytasz, mógłby być dłuższy, tyle że wtedy prawdopodobieństwo, że ktoś doczyta go do końca, byłoby znacznie mniejsze niż teraz. Pamiętaj o tym, gdyby będziesz tworzyć własne wpisy czy nagrania, i zważaj nie tylko na to, by wyczerpać temat, lecz także na to, by nie wyczerpać słuchacza bądź czytelnika.
Język korzyści w skrócie:
- Koncentruj się na tym, co dzięki Twoim usługom zyska odbiorca (klient). Skup się więc na nim, a nie na sobie.
- Poznaj wcześniej potrzeby odbiorcy.
- Używaj konkretów. Dzięki temu sprawisz, że Twój komunikat będzie jednoznaczny.
- Pisz i mów o tym, co jest dla odbiorcy ważne (zob. punkt 2).
- Unikaj rozwlekłości.
Aleksandra Mazalon
@beautybosspl
